De huidige opmars van e-commerce gaat via lagere kosten en toenemende concurrentie gepaard met neerwaartse druk op consumentenprijzen.

Zo ervaren huishoudens een gemiddeld prijsvoordeel van 6,5% op het aankoopbedrag bij online winkelen in plaats van in een fysieke winkel. Bij benadering heeft e-commerce de stijging van de Nederlandse consumentenprijzen in 2016 gedempt met 0,1-procentpunt.

Opmars van e-commerce in Nederland

De aankoop van goederen en diensten via het internet door consumenten (e-commerce) groeit de laatste jaren sterk. Vergeleken met 2014 stegen de Nederlandse online bestedingen in 2015 met 16% tot een totaalbedrag van EUR 16,1 miljard. Deze ontwikkeling heeft zich doorgezet in 2016. Onderzoeksbureau GfK gaat uit van een toename van de online bestedingen met EUR 3,7 miljard naar EUR 19,8 miljard in 2016, ofwel een groei van 23%. Daarmee komt 49% van de groei van de totale particuliere consumptie in 2016 voor rekening van e-commerce.

Ondanks de uitbundige groei bestaat er potentieel voor de Nederlandse e-commercesector om door te groeien. Zo loopt Nederland op gebied van e-commerce internationaal gezien achter. Figuur 1 bevat de gemiddelde online bestedingen per online consument in 2015 voor een aantal landen. In het VK wordt verreweg het meeste uitgegeven per online consument, namelijk EUR 3.600. In Nederland wordt per online consument ongeveer een derde (EUR 1.242) uitgegeven van wat er in het Verenigd Koningrijk online wordt gespendeerd. Ook het aandeel van online bestedingen in de werkelijke individuele consumptie is in Nederland relatief gering. Bedroeg dit aandeel in 2015 in Nederland 3,9%, in Frankrijk en het VK was dit al opgelopen tot 4,2% respectievelijk 7,9%.
Figuur 1 Gemiddelde online uitgaven per online consument (2015)
Euro.

Bron: E-commerce Europe.
E-commerce: lagere kosten en hogere concurrentie
De opmars van e-commerce kan theoretisch langs twee kanalen een dempend effect hebben op het niveau van consumentenprijzen.

Ten eerste hebben online-aanbieders mogelijk lagere productiekosten, doordat ze minder uitgaven hebben voor winkelexploitatie, zoals huur en personeel. Ten tweede kan e-commerce tot meer concurrentie tussen aanbieders leiden door toegenomen prijstransparantie.

Het internet heeft het voor consumenten eenvoudiger gemaakt om prijzen met elkaar te vergelijken. Het is echter vooral de combinatie van lagere kosten en toenemende concurrentie waardoor van e-commerce een prijsverlagend effect kan uitgaan. Een daling van de productiekosten zou in een weinig concurrerende omgeving eerder tot hogere bedrijfswinsten dan lagere consumentenprijzen leiden.
Naast een drukkende werking op het gemiddelde prijsniveau van de consumptie kan e-commerce ook een tijdelijk effect hebben op de gemiddelde stijging van de consumentenprijzen (inflatie). Zolang het aandeel van e-commerce in de particuliere consumptie toeneemt, gaat hiervan een neerwaarts effect uit op de inflatie. Wanneer na verloop van tijd het aandeel van e-commerce in de totale consumptie niet meer verandert en een nieuwe evenwichtssituatie is ontstaan, zal het dempende effect op de inflatie uitdoven.

Effect van e-commerce op consumentenprijzen

Veel informatie over het prijsverschil tussen online- en winkelprijzen is voor Nederland niet voorhanden. Om een indruk te krijgen van de invloed van e-commerce op prijzen, is met behulp van de DNB Household Survey (DHS) een enquête uitgezet. Hieruit blijkt dat tweederde van de online consumenten geld meent te besparen op het aankoopbedrag door online te winkelen in plaats van in een fysieke winkel. Gemiddeld verwachten consumenten een prijsvoordeel van 6,5%. Hoewel het hierbij om een perceptie gaat en niet om een waargenomen prijsverschil op basis van prijsstatistieken, sluit deze verwachting vrij goed aan bij de literatuur. Andere studies die voornamelijk betrekking hebben op de VS en het VK vinden effecten tussen 4 en 11%. Dit prijsvoordeel weerspiegelt alleen het verwachte verschil tussen prijzen in online en fysieke winkels.

Door toegenomen concurrentie en transparantie als gevolg van e-commerce kunnen de prijzen tevens over de hele linie zijn afgenomen, in zowel fysieke als webwinkels.
Uitgaande van het gepercipieerde prijsvoordeel van 6,5% en gegeven de waarde van de online bestedingen alsmede de waarde en het volume van de particuliere consumptie, kan de dempende invloed van de groei van e-commerce op de stijging van de prijs van de particuliere consumptie worden benaderd. Hieruit volgt dat de groei van e-commerce de stijging van de Nederlandse consumentenprijzen in 2016 heeft gedempt met circa 0,1%-punt. Dit is exclusief het indirecte effect van lagere prijzen in fysieke winkels. Doordat het aandeel van e-commerce in de particuliere consumptie relatief beperkt is, is de omvang van het neerwaartse effect op consumentenprijzen nog bescheiden. Verwacht mag worden dat de omvang van het effect de komende jaren zal oplopen, doordat het aandeel van e-commerce in de totale consumptie hoogstwaarschijnlijk verder zal toenemen. Op termijn, wanneer het groeipotentieel van e-commerce zijn grens heeft bereikt, zal het drukkende effect op inflatie verdwijnen